Evropa je odstrašující příklad. Dres v NHL nebude jako plakátovací plocha

Ekonomická realita evropských hokejových lig ale klubovým manažerům nedává moc jiných možností, jak slepit finance potřebné na sezonu. Příležitostí, kdy si diváci mohou vychutnat, jak vypadá dres jejich oblíbeného mužstva bez reklam, bývá za sezonu jen pár.

V NHL byly až dosud dresy nedotknutelné. Od sezony 2022-23 se ale pravidla hry také mění. Zkrácené covidové sezony bez přítomnosti diváků pocuchaly i finanční kondici nejlepší hokejové ligy světa. Příjmy klesly, kompenzace se hodí. "Tady se ale bavíme o přílivu stovek milionů dolarů každoročně. To úplně mění situaci," tvrdí představitel NHL Keith Wachtel.

Pro zámořské fanoušky je dres něco posvátného. Představa, že sponzorské logo zasahuje do čistého designu třeba u Montreal Canadiens nebo Boston Bruins, se rovná svatokrádeži. "Víme, že máme nejhezčí dresy v profisportu, takže si dáváme pozor," míní Wachtel.

Týmy využívají už nějakou dobu sponzorská loga na tréninkových dresech. Když NHL uzavřela v roce 2015 dohodu s firmou Adidas, mluvilo se o tom, že dresy budou posety reklamami, což se nepotvrdilo.

"Ale pokud někdo přijde se správným číslem, pak se můžeme bavit," řekl komisionář NHL Gary Bettman.

V sezoně 2017-18 oznámila NBA, že umožní klubům reklamu na dresu o velikosti zhruba 5x6 centimetrů. Příznivci lamentovali, že se z hráčů stanou 'běhající a skákající billboardy', ale basketbalová liga generovala příjmy ve výši 150 milionů dolarů za rok.

Pandemie koronaviru pak změnila i náhled NHL. Rada guvernérů projednávala povolení reklam už v listopadu 2020. "Garymu bylo jasné, že potřebujeme další příjmy," dodal prezident Dallas Stars Brad Alberts. Odhadovaný roční zisk z reklamy na dresu pro 32 mužstev NHL je 300 milionů dolarů. Velikost reklamy je omezena prostorem zhruba 7,5 x 9 centimetrů.

"Existuje zákon klesajících výnosů. Čím více log na dres dáte, tím menší hodnotu to může mít. Kluby tedy chtěly jedinou reklamu. Nikdy nebyla diskuse o více reklamách na dresu," tvrdil Wachtel. "Gary nikdy nedovolí, aby dresy vypadaly jako kombinéza jezdce NASCAR nebo dres hráče z evropské ligy," označil pittsburský prezident Morehouse odstrašující příklady.

Prvním klubem NHL, jenž prodal reklamní prostor na dresu v oblasti pravého ramena, jsou Washington Capitals, kteří se dali dohromady se sázkovkou Caesars. Žádné křiklavé logo, ale decentní nášivka, která by nikoho neměla urazit. Přesto z ní potečou miliony.

"Sázení na sport je budoucností našeho podnikání. Tenhle nákladní vlak nejde zastavit," podotkl dallaský šéf Alberts. Tak aspoň ať to má nějakou úroveň.