Marketingový expert o fenoménu Rokycany. Skvěle využily role jasného outsidera, říká

Proč byla kampaň Rokycan před zápasem s Libercem tak úspěšná?

Stejně jako ve fotbale nebo sportu obecně záleží na využité příležitosti. Rokycany ji dostaly při losu a využily ji. Správně zvolily komunikační linku outsidera, kde se naskýtá spousta možností, jak o události komunikovat. K tomu vybraly nejvíce vhodnou platformu pro tento styl komunikace, což je Twitter. Jsem přesvědčený o tom, že kdyby podobné příspěvky primárně umísťovaly na jiné sociální síti, nefungovalo by to v takovém rozsahu.

Jak to?

Na Twitteru se nachází široká sportovní veřejnost. Profily na něm mají samy týmy, novináři i marketingoví specialisté, což je vlastně jejich cílová skupina. Je všechny dokázaly Rokycany oslovit a na základě toho se vše začalo více medializovat. Líbilo se mi, jak k tomu přistoupil i Liberec, který se k této hře přidal, a i jemu to pomohlo k nárůstu čísel sledovanosti. Je neuvěřitelné, co se Rokycanům povedlo za tři týdny, po které kampaň trvala. Myslím, že je to i návod pro jiné kluby, jak komunikovat směrem k fanouškům.

Hraje roli i obecná obliba příběhů, kdy proti sobě stojí outsider proti favoritovi, trpaslík proti obrovi?

Když si vezmeme anglický FA Cup, každý rok se tam stane, že nějaký tým z úplně nejnižších soutěží hraje proti klubu z Premier League a pro fanoušky jde o obrovský svátek. Na druhou stranu u nás ten pohár tolik sledovaný není, obzvlášť v prvních kolech, kdy podle mě ani moc lidí ještě neví, že se soutěž už hraje. Přesto na sebe dokázali upoutat pozornost a celé kolo si vzali prakticky pro sebe. Nakonec zápas vysílala i Facr.tv. Kdyby profil nezaložili, jednalo by se jenom o další duel outsidera s prvoligovým týmem.

Co zafungovalo nejvíc?

Líbilo se mi, že to mělo vtip, což ve finále bude asi vždy fungovat nejvíc. Stylizací mi to přišlo trochu jako v seriálu Okresní Přebor, který je mezi lidmi stále populární. Postupně se rozehřívali, až to odpálili příspěvkem se sestavou, což bylo samo o sobě geniální. A na to potom dokázali navazovat dalšími a dalšími tweety. Navíc každý příští příspěvek byl stejně dobrý, ne-li ještě lepší než předchozí. A najednou si toho začali lidé všímat, začali příběh sledovat a žili s ním a šířili dál přirozeným organickým růstem.

Napomohlo tomu, že autor tweetů Roman Jedlička do poslední chvíle tajil svou identitu?

Je to možné. Od začátku jsem přemýšlel, kdo to může dělat. Myslel jsem si, že musí jít o člověka, který má zkušenost s komunikací nebo mediálním prostorem. Bylo to dobře vyvážený mix fotek, GIFů, videí, reakčních komentářů... Bylo to opravdu povedené. Nicméně to nic nemění na tom, že i když člověk má zkušenosti, stále záleží i na jeho talentu a empatii umět to správně prodat. Je neskutečné, co v uvozovkách s divizním týmem dokázal.

Za tři týdny nasbíral takřka deset tisíc followerů, na což nedosáhla většina prvoligových klubů. Jak výjimečný je to skok?

Extrémně výjimečný! Každý, kdo má aspoň trochu přehled o sociálních sítích vám řekne, že zaujmout uživatele a získat si jejich dlouhodobou pozornost je strašně těžké. Pamatuji si profil Líšně, který byl ovšem neoficiální, ale vedený byl tak, že si lidé mysleli, že byl oficiální. Byl populární, protože nabízel něco jiného. Šlo sice o druholigový klub, ale se skromnějšími podmínkami. Taky si často dělali srandu sami ze sebe, z Brna, a fungovalo to. Pak účet skončil, nevím z jakého důvodu. Rokycany zvolily podobnou strategii a opět to fungovalo! Nakonec to vedlo k tomu, že dokázaly nasbírat pátý nejvyšší počet followerů mezi českými kluby. Nicméně si myslím, že jak teď pohádka skončila, do budoucna tam už není takový prostor pro růst. Zajímá mě, jak to teď pojmou dál, protože získali neuvěřitelnou sílu i pozornost potenciálních partnerů. Divizi teď vedou a kdyby Rokycany dokázaly příští rok postoupit do třetí ligy, třeba by to přineslo další zajímavé možnosti.