Expert o sítích: Sparta roste na Instagramu, Slavia je otevřenější. A co ligu brzdí?

Možná jako konzervativci teď naštvaně zamručíte, ale zvykejte si. Fotbalové kluby v 21. století vážně nesvádí jen souboje na trávníku, ale o pozornost zápasí i ve virtuálním prostoru. V něm informují, baví, rozšiřují publikum, což generuje další příjmy.

A mimochodem, na sociálních Sparta aktuálně podle počtu sledujících poráží Slavii.

278 ku 242 tisícům na Facebooku.

242 ku 222 tisícům na Instagramu.

72 ku 66 tisícům na síti X, dřívějším Twitteru.

Anebo 213 ku 80 tisícům na Tik Toku.

Expert Štekr pro Sport.cz nejen tyhle cifry rozebírá.

Mimochodem jste nestranný hodnotitel?

Nejsem extrémní fotbalový fanoušek. V evropských pohárech fandím všem českým týmům a v lize zase Plzni, kde jsem od 15 let žil. Jinak u mě funguje profesní deformace. Přeju těm, kteří dělají fotbal s přesahem, mají hezké sítě i marketing.

A k nim se Sparta se Slavií řadí?

V tomhle ohledu jsou lídři na české sportovní scéně. S úspěchy v posledních letech na evropském poli jim trochu šlape na paty Viktorka. I ona se dostává víc do marketingového kolotoče.

Jak se pozná, že klub dobře pracuje se sítěmi?

Dost se vše odvíjí od celého marketingu. Musí na to mít prostředky, to zase souvisí s velikostí klubu. Pro někoho menšího není možné dělat vše na stejné úrovni jako Sparta nebo Slavia. Nejde jen o základní metriky jako počet sledujících. Záleží, jak se vše propojuje například se stadionem nebo jak to působí na vlastní fanoušky.

Je lepší na sítích Sparta nebo Slavia?

Těžko říct. Oba kluby to na české poměry dělají dobře. Malinko víc mi imponuje Sparta, která má sociální sítě lépe zasazené do marketingu. Slavie s nimi také skvěle pracuje, ale cítím, že je o něco méně koncepční. Kluby i celá liga má velmi omezená práva na obsah ze samotné hry. Při zápasech nemohou na sociální sítě sdílet žádné gólové akce z televizních přenosů nebo videa branek, které by natočily na vlastní kamery. Týmy se ale snaží příspěvky modifikovat tak, aby se sledujícím co nejvíc přiblížily i bez sdílení těchto highligtů.

Všiml jsem si, že třeba Slavie po zápase vrazí nějakému hráči mobil, na který přímo z trávníku točí videovzkazy.

Myslím, že by to dělala i za jiných okolností. Patří to do komunikace s fanoušky. Hráče to přiblíží z jiné perspektivy a myslím, že po výhrách jsou i samotní hráči rádi za bezprostřední podporu fanoušků.

Podle čísel na sítích jich má víc Sparta. Skutečnost, nebo máte jiné vysvětlení?

Konkrétní důvod to nemusí mít. Možná se v tom odráží i aktuální forma, ale všímám si, že na Instagramu nabírá poslední dobou Sparta celkem dost fanoušků. Na YouTube zase víc zhlednutí nabírá Slavia. Každý klub je silnější v něčem jiném. Slavia se mi zdá otevřenější. Sparta dává aktivně svůj exkluzivní obsah na platformu Sparta ID, kam se snaží vtáhnout fanoušky.

Další rozdíl: Za Slavii se často na síti X vyjadřuje Jaroslav Tvrdík, který má vlastní profil. Je to ku prospěchu?

Ideální by bylo, kdyby byl komunikační tým s vysoce postaveným činitelem sjednocený. Není to mnohdy nic snadného, aby klub navenek vyjadřoval jednotu. A Slavii se to relativně daří.

Jaká je nejdůležitější síť pro komunikaci s fanoušky?

Troufnu si říct, že Instagram. Neustále se rozrůstá na rozdíl od Facebooku, který je trošku zabrzděný.

V čem?

Těžko se tam získávají noví fanoušci. Ti mladší tam kolikrát už vůbec nefungují na rozdíl od Tik Toku. Na Instagramu se potkává mladší i starší generace. Ač i ten je v růstu trochu pomalejší než dřív, není to tak markantní jako na Facebooku. Na druhou stranu je důležité fungovat na všech sítích, aby měl klub co největší zásah. Zrovna na Facebooku třeba pořád výborně fungují virální videa. Když dá někdo pěkný gól, má to obrovský zásah. Jde o různorodost a přizpůsobování obsahu na jednotlivé sítě a týmy velikosti Sparty nebo Slavie na to mají kapacity.

Co být, či nebýt na Tik Toku? Nejen v Česku bezpečnostní složky varují před používáním čínské sítě.

S určitým nadhledem a odstupem určitě být. Tik Tok je podstatný pro podchycení mladší generace. Pokud by existovala jiná alternativní platforma, která by splňovala účel jako Tik Tok, dalo by se uvažovat o změně. Ale momentálně žádnou takovou nevidím.

Povězte, proč by sportovní kluby neměly zanedbávat sítě?

Je to součást marketingu. Dnes už také jde o hlavní způsob komunikace s fanoušky. Sociální sítě nikdy nefungují jako samostatná položka, patří do celkové komunikační strategie. Patří tam komunikace na stadionu, v tradičních médiích nebo sociálních sítí. Kluby si mohou udělat analýzu, kde a jak fanoušci sbírají informace. A podle toho mohou dát váhu sociálním sítím.

Kolik procent informací pochytí běžný fanda ze sociálních sítí?

Každý případ je specifický. Možná to teď bude můj subjektivní pocit a teorie, ale odhaduju, že příznivci klubů z menších měst budou stále nejvíc čerpat z lokálních zdrojů a médií. Kluby z Prahy naopak daleko víc fungují na bázi internetu a sociálních sítích.

Jak si obecně stojí fotbal ve srovnání s hokejem a dalšími sporty?

Nerozšiřoval bych to, zůstal bych u fotbalu a hokeje. Hokejová extraliga má výhodu, že může na sítích sdílet highlighty ze zápasů. Fotbalová liga má velice omezené možnosti. V příští sezoně by měla nastat změna a ligové kluby by záběry a práva mohly flexibilněji využívat. Hokej ve spolupráci s O2 TV sdílí dost videí, což klubům zjednodušuje práci.

Ale?

Na druhou stranu je fotbal silnější v rámci jednotlivých klubů. Porovnejte Spartu ve fotbale a hokeji, ve kterém taky patří ke špičce v republice. Jenže základna, reakce a koneckonců i návštěvnost na stadionu je stále vyšší u fotbalové Sparty.

Jak se bude práce klubů se sociálními sítěmi vyvíjet dál?

Myslím, že se vše bude čím dál víc uzavírat do podobných platforem, jako je Sparta ID. V zahraničí to už poměrně běžně funguje. Pokud je fanoušek věrný, zaregistruje se. Pokud má klub hodně rád, zaregistruje se i za nějaký drobný obnos, aby i dostal něco navíc. Úrovně členství se mohou stupňovat. Někde dostanete vstupenky, předprodejní právo na ně nebo balíčky s merchendisingem a součástí bude i prémiový obsah.

Čili kluby postupně opustí sociální sítě?

To zase ne, obsahu pravděpodobně bude ještě mnohem víc. Sociální sítě budou hrnout informace, aby dostaly fanoušky na stadion, do vlastních interních systémů nebo za paywall, aby něco zaplatil.